品牌設(shè)計的左臂：商業(yè)策略

大型計算機(jī)的發(fā)明能夠解決我們無法想象得到的事情，這些事情在過去已經(jīng)發(fā)生，在未來還將展現(xiàn)。“人機(jī)大戰(zhàn)”電腦小勝人腦的新聞在過去幾年里引起過很多關(guān)注，這些國際象棋大師擁有無比強(qiáng)大的邏輯推演能力，比常人高出很多，他們能夠計算出走出這步棋子后的各種可能性，通過強(qiáng)大的邏輯推演能力計算各種可能出現(xiàn)的結(jié)果，但是在電腦面前他們卻低了頭，電腦的邏輯推演計算能力隨著每秒計算速度的加快，總有一天會在國際象棋的“人機(jī)大戰(zhàn)”中將徹底征服人腦，因為人腦的邏輯推演和計算能力始終是有極限的，而大型計算機(jī)的性能提高只需要增加硅片和晶體管。

品牌設(shè)計的商業(yè)策略猶如大型計算機(jī)的邏輯推演能力，企業(yè)家和智囊團(tuán)隊通過使用這種邏輯推演能力，找出可以實現(xiàn)盈利最大化的市場空間，并策劃出相應(yīng)的計劃和實施步驟，這種市場經(jīng)濟(jì)的商業(yè)策略與“人機(jī)大戰(zhàn)”的本質(zhì)是一致的，就是為了擊敗競爭對手，最終實現(xiàn)商業(yè)目的。

今天的邏輯推演滲透至各個領(lǐng)域，甚至追求異性。品牌設(shè)計的商業(yè)策略比起追求異性沒有更高明之處，品牌設(shè)計中的商業(yè)策略同樣需要滿足消費需求，為消費者提供指的信賴的客戶價值。品牌設(shè)計的商業(yè)策略實際上就是一種品牌設(shè)計的邏輯推演結(jié)果。

品牌設(shè)計作為一種創(chuàng)造品牌和產(chǎn)品的戰(zhàn)略能力，能夠給出品牌和產(chǎn)品的最終結(jié)果。將品牌和產(chǎn)品塑造成為一種理想的狀態(tài)，它是整個商業(yè)計劃中的第一步，企業(yè)一旦完成了品牌設(shè)計，就可以采取下一步計劃，進(jìn)行品牌傳播，將品牌和產(chǎn)品傳遞給消費者，與消費者實現(xiàn)信息交換。而在現(xiàn)實世界里，國內(nèi)企業(yè)過分的注重品牌傳播和廣告的投放，在品牌設(shè)計方面明顯落后，所以導(dǎo)致大多數(shù)中國馳名商標(biāo)和中國名牌的產(chǎn)品在擁有了較高知名度后，品牌和產(chǎn)品依然無法受到消費者的青睞，品牌和產(chǎn)品沒有應(yīng)有的魅力。當(dāng)企業(yè)沒有嚴(yán)格塑造品牌和產(chǎn)品的時候，過分注重傳播和廣告，實際上是對資源的一種浪費。沒有走穩(wěn)就想跑，一定會摔得很殘。

品牌設(shè)計之所以能夠給出品牌和產(chǎn)品的最終結(jié)果，是因為品牌設(shè)計不是狹義上的品牌形象設(shè)計，也不是品牌產(chǎn)品設(shè)計。品牌設(shè)計的真正理解應(yīng)該是：品牌設(shè)計既滿足企業(yè)的商業(yè)策略要求，又滿足消費者的消費直覺感受需要，是一個從商業(yè)想法到品牌和產(chǎn)品成型，再到消費者接收這個品牌和產(chǎn)品后的直覺感受滿足的過程。

品牌設(shè)計絕對不是一個簡單的形象設(shè)計或產(chǎn)品設(shè)計，品牌設(shè)計是一種戰(zhàn)略性設(shè)計，進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略層面，與企業(yè)的完整商業(yè)戰(zhàn)略保持一致。而完整的商業(yè)戰(zhàn)略需要各個環(huán)節(jié)的策略配合，品牌設(shè)計作為其中環(huán)節(jié)之一勢必需要完整的商業(yè)策略，與整體商業(yè)戰(zhàn)略保持一致。

品牌設(shè)計的右膀：直覺感受

今天的女性在選購衣服方面頻率逐步加快，購買的數(shù)量也日益增加，沒有多少女性消費者會在購買服飾的時候詢問關(guān)于“是哪里生產(chǎn)的？這是什么布料？”之類的理性問題，人們基于感性直覺感受購買的趨勢已經(jīng)非常明顯，在化妝品、服飾、食品、家庭裝修等等方面都是如此。外表給人的直覺感受在消費購買的最后一刻總是起到重要作用，甚至決定性作用。因為不好看或沒有個性而失去被購買的產(chǎn)品在大街上隨處可見。這里的不好看、沒有個性就是品牌設(shè)計沒有呈現(xiàn)應(yīng)有的美感和差異性。消費者清楚的知道事實所呈現(xiàn)的結(jié)果，卻不清楚真相?，F(xiàn)實中的大多數(shù)企業(yè)也因為對事實關(guān)注過多，而沒有了解背后的真相而沒有創(chuàng)造出具有魅力的品牌。王老吉作為涼茶第一品牌，在戰(zhàn)略定位方面獲得極大成功，如果能夠在消費直覺感受方面更好的滿足消費者的精神需要，就可以成為既在國內(nèi)銷售額方面超過可口可樂，又能夠與可口可樂一樣成為受人熱愛的品牌，從目前的包裝和廣告等情感方面的直覺感受設(shè)計依然需要加強(qiáng)。

企業(yè)為營造品牌的獨特的直覺感覺，必須對消費者的需求進(jìn)行有效的設(shè)計，而不僅僅是給予。品牌的直覺感受源自消費者的需求，而消費者的需求具有后知后覺的特點，消費者對自身所需要的需求并不能準(zhǔn)確的表達(dá)和描繪，只會在得到滿足后感嘆：“對，就是這樣?！边@種后知后覺的特點反映出消費者清楚直覺感受的事實，而不知道背后的真相。作為品牌設(shè)計的背后推動者，我們必須了解這個真相，這個真相就是：對于消費者所描述的需求必須加以設(shè)計，而不是給予。

直覺感受在消費環(huán)境里的來源可以是氣味、視覺、物理、音樂等，這些來源的最大集中地就是品牌的零售終端環(huán)境，也就是店鋪。因此零售終端環(huán)境設(shè)計就成為了直覺感受營造的最重要場所。品牌的零售終端環(huán)境設(shè)計事實上是一種感性的直覺感受設(shè)計，消費者對零售終端環(huán)境的喜歡和認(rèn)可往往是說不清楚為什么的，這個不能夠使用邏輯推演來說明白其因果聯(lián)系。因為感性的直覺感受設(shè)計是一種創(chuàng)造性思維的，而理性的商業(yè)策略是一種線性思維。

就國內(nèi)目前第三方的策劃公司和設(shè)計公司來看，策劃公司注重商業(yè)策略，以邏輯推演能力強(qiáng)而著稱，設(shè)計公司注重直覺感受，以美學(xué)創(chuàng)造能力強(qiáng)而著稱。事實上，品牌設(shè)計必須融合策劃公司和設(shè)計公司的專長，合并商業(yè)策略和直覺感受。品牌設(shè)計不是單方面的商業(yè)策略設(shè)計，也不是單方面的直覺感受設(shè)計?！叭藱C(jī)大戰(zhàn)”的國際象棋比賽僅僅是基于邏輯推演的商業(yè)策略設(shè)計，所以可以使用電腦進(jìn)行邏輯推演計算，而品牌設(shè)計卻不可以，電腦的邏輯推演不可能成就品牌，因為電腦無法完成基于消費需求的直覺感受設(shè)計，而人類才具備強(qiáng)大的直覺感受設(shè)計能力。

總之真正的品牌設(shè)計將實現(xiàn)：無縫連接企業(yè)商業(yè)策略與消費直覺感受，實現(xiàn)理性邏輯推演與感性創(chuàng)造的完美融合。